EL NOMBRE DE LAS COSAS. Fernando Beltrán

El nombre de las cosas
Fernando Beltrán
Conecta Ed.
254 pàg.


Fernando Beltrán, va adonar-se, fa més de 20 anys, quan treballava de redactor a Contrapunto (que llavors era una de les agències de publicitat punteres d'aquest país) que hi havia un buit quan un client anava a l'agència i demanava al dissenyador gràfic que li fes una marca per un nom que encara no existia o tenia...
Va independitzar-se d'allà i havent volgut sempre ser poeta des de jove acabaria creant la primera agència o empresa de noms d'aquest país...
"El nombre de las cosas" seria el nom.
Quasi es pot dir que Fernando Beltrán va inventar aquesta professió, encara sense nom, a Espanya.
Va haver de descobrir quan s'havia de cobrar per inventar un nom quan els clients ja començaven a entendre el què valia i el valor de tenir una bona imatge gràfica treballant amb bons dissenyadors però no s'havien adonat que abans havien de tindre un nom.
D'aquesta professió que en podríem dir: "Anomenador" (en castellà "nombrador") i que els anglosaxons ja en diuen "naming"...

El mateix Beltrán, acaba de publicar la història dels seus noms, la seva empresa, una mica de la seva vida...
De com un aspirant a poeta acaba reunint-se als despatxos de directors generals de grans corporacions que li demanen un nom per productes nous, li expliquen idees perquè els hi trobi una manera atractiva d'anomenar-los...
Divertit quan explica que no sabia quin preu posar a les primeres feines que va fer i que no sabia amb qui comparar-se i el què li deia la gent quan els hi explicava que tenia "una empresa de noms"...
Ensenya que ha de tenir un nom perquè funcioni: Ser expressiu; ha de marcar una identitat; ser i explicar la empresa que representa; la marca és síntesis; és posicionament; ha de ser com música per les orelles...
No és fàcil.
Una sola paraula que sigui breu, pronunciable, eufònica, fàcil de memoritzar, que perduri en el temps, sense connotacions negatives, que serveixi en totes les geografies d'un mercat quasi sempre global, descriptiu, evocador, sugerent, que es pugui declinar en submarques, original i amb personalitat...
"...hablamos de igual a igual, admitiendo indiscutiblemente que una imagen vale más que mil palabras, es cierto, pero al mismo tiempo que una imagen nunca vale más que una sola palabra. Una palabra que ha de ser capaz, claro está de contener mil imágenes; expresarlas, asentarlas, elevarlas."
Poesia barrejada amb narrativa publicitària...


Són molt maques les pàgines on explica el seu amor per les paraules i per com estan fetes. Per l'arquitectura i el so de les paraules. I quan diu que té més de 100 diccionaris diferents...
O quan inventa paraules noves...
Aquesta recerca màgica i creativa (sense una fòrmula) de la paraula exacte, que llavors ha de ser validada pel client i per estudis de mercat, per l'oficina de patents i, finalment, pel públic...


Marques, o millor dit: paraules noves, son seves, com: Amena, Opencor, Punto de Lectura, La casa encendida, Solaz, FreeDamm...

O quan explica que col·lecciona diferentes paraules de pluja:
"...recordaría siempre con emoción al niño que fue y que veía caer la lluvia un día tras otro, sin pausa, sin consuelo, sin saber todavía, sin poder sospecharlo siquiera, que aquella cita o acontecimiento cotidiano, mejor dicho, su palabra, lluvia, iba a acompañarme el resto de mi existencia, convertida en grifo mal cerrado al fondo del pasillo de la memoria, la metáfora en la que me apoyé siempre cuando quise, necesité o simplemente rogué a gritos sentirme acompañado.
Lluvia, orbayo, chaparrón, tormenta...

(...) Lluvia, llovizna, muga, chubasco, aguaviento, lambro, chiriso, bernizo, garrapada, chispeo...
(...) Colecciono nombres de lluvia. Tengo muchos.
Orpín, jarrea, chubasco, cernidillo, barruzo, calabobos, molliza, aguacero, dálmata..."


Un llibre que barreja, i ple de moments íntims, filologia, poesia, empresa, diccionaris de sinònims, biografia, amor pels noms, les paraules i els llibres...
Que et fa adonar de la importància de la paraula exacta. Del nom i dels títols ben escollits. De l'amor d'aquest poeta pioner per les paraules exactes més enllà de la frase perfecta...